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新品如何逃离“夹生饭”悲剧-

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新品如何逃离“夹生饭”悲剧-

  行业专家闫治民先生评论珠江纯生的广告语“如果你还没有喝过珠江纯生,现在回头还来得及”时说,一看到这句话就冒出一个念头“你以为你是谁?”

  

  这里想说的是,珠江啤酒的广告语好坏不评论,但就闫治民先生做营销多年对广告的这种理解就让我们感概——“我们都落伍了”!

  

  啤酒是年轻人的嗜好,是激情的张扬和释放。年轻人喜欢什么?如今年过40的人有几个喜欢周杰伦的?但他的吐字不清反倒成了年轻人学习的榜样,疯狂进行追逐;90后,00后呢?他们喜欢什么?郭敬明的四部《小时代》靠谁的支撑获得累计票房过10亿元?

  

  没有叛逆,就没有青春!

  

  没有屌样,就没有年少轻狂!

  

  如果我们还停留在“珠江纯生就是好啤酒,是中国名牌啤酒,是最好的纯生啤酒”时代,珠江啤酒估计要进博物馆了。

  

  创新的本质就是试错

  

  从事营销多年,只知道消费者的嗜好决定了品牌的生死。新一代的消费者喜欢什么不是以我们这种过来人的嗜好去决定的。

  

  “我的地盘我做主”已经成为过去式,全民中性化的追逐刚刚溜走,现在又来到了一个满街都是“伪娘”的时代!“去中心化”成为新的潮流要感谢互联网,尤其是移动互联!

  

  消费者的这些变化体现在酒类消费上应该怎么对应?你以为你是谁?还真不好说,我就是那个不是谁的谁!

  

  真正成功的营销总是站在时尚的最前沿,脱离了现实语境的自以为是才真正让人心生寒意。“小茗同学”这款校园饮料的爆红是创意的成功,更是基于对90后、00后消费心态的准确把握,才让其从校门口的窄众渠道走向大众,成为渠道展架上一道新的靓丽风景线。

  

  在草根文化压倒精英文化的今天,在网络连接世界、连接你我的现在和未来的当下,啤酒肯定是草根文化的代言,因为精英一族是不屑于与啤酒为伍的,他们需要白酒的商务、葡萄酒的格调,就算喝杯啤酒也是簌簌口,与啤酒需要的豪饮无关,更对啤酒的销量大增无丝毫贡献。

  

  那啤酒卖什么呢?其实我也不懂!因为作为非轻狂一族,我也OUT了!

  

  只是觉得只要能够打动消费者,引起消费者的关注,让广告能够为卖货服务,这广告就是好广告。至于他是靠“猛男”搏出位,还是因“伪娘”赢得眼球,对我等营销人士来说,结果是没有什么本质区别的。实,不管是广告还是地推活动,指望付出马上就有回报已经越来越不现实了。一个品牌、一款产品的推广成功可能需要很多活动的叠加才会出效果,需要广告不间断的轰炸才有可能让消费者知晓。那么,做那么多的地面活动是不是就不需要了?打那么多的广告是不是因为节约费用就不用打了?如果都是这种心态,就不会有如此便捷的微信使用,也不会有马云的随习大大出访美国了。

  

  酒业的创新虽然不像电子行业那样日新月异,博人眼球,但也涌现出了不少经典。创新的本质就是试错,通过不断的试错获得成功,因此,许多创新也是昙花一现,但这就是这些创新的宿命,是某一个阶段的必然,不值得惋惜,更不应该批判。江小白的潮流小酒、洋河的微分子酒都是想做品类创新;巨刚众酒,杜子健、吴晓波类的大咖借用粉丝卖酒都是依托互联网这种先进的技术构建新渠道,也是很好的尝试;小酒厂依托酒厂做特色旅游营销,做旅游产品、定制产品实现转型也是创新。

  

  而有些酒企从组织架构入手,从模式变革入手来改组自己的团队,变革合作的经销商更是把改 革由市场倒逼到企业自身的改革上,动作更大、系统性更强,可以说是动了大手术。譬如开口笑销售公司借鉴快消品模式,结合企业自身的实际情况全面导入精细化,就是一个系统革命,构建了一个完全不同于过往的全新的卖酒模式,实现了企业自身的顺利转型。

  

  只有变才是永远不变的

  

  这是最好的时代,也是最坏的时代!中国的经济进入了新常态,我们的酒业同样也进入了新常态。世界发生了很大的改变,曾经的老牌帝国主义国家英国也识时务向中国抛出了橄榄枝,说明英国也认清了世界大势,知道不能逆潮流而动,要搭上中国这趟快车。说到底,大家都是明白人,尤其在这个信息透明化的时代,没有什么东西是可以遮掩的。

  

  所以才说,这个世界最大的不变就是变!

  

  回到酒业的变革上,有的企业为了聚焦市场资源进行了人力精简,变成精兵强将模式,讲究的是以少胜多,更借助精英的力量及看重个人能力对企业的贡献;有的企业为了做透某一个市场却反其道而行之,招兵买马扩大队伍规模,为的是不给对手机会,喜欢以多打少,围而歼之,不注重单兵作战,喜欢兵团作战;还有的做互联网转型,全面启用年轻人,目的是保持企业的活力和创新能力,想成为酒业的弄潮儿。模式无所谓优劣,适合企业自己的就是最好的,打赢才是硬道理!

  

  酒业受大环境影响,整体萎缩已经不容置疑,但大部分小企业的倒下却给了大企业继续增长的机会。今年的市场情况表明,越是企业的优势市场遇到的困境越小,越是品牌力强大企业其销售的增长越强劲,这就能够解释茅台、洋河为什么能够逆势而上?为什么那些区域强势酒企能够继续攻城拔寨?挤压式增长在未来两年仍然会继续存在,强者恒强的格局一时难以改变。

  

  中小酒企的机会就没有了吗?肯定不是!移动互联时代就是小企业的春天,您们看那些活得滋润的中小酒企都抓住了这轮转型的机会,在产品上下功夫,在市场的灵活性上做文章。

  

  我的一个朋友做的一个小酒企,年销售额在5000万元左右,他接管之前企业亏损巨大,本土又有区域性强势企业,企业发展一度陷入僵局。他接手的这两年尽管仍然是酒行业的寒冬,但企业的发展却呈现出了全新的局面,一年时间就实现了扭亏为盈,今年更是形势喜人,小赚了一笔。

  

  最关键的是企业找到了自己生存下去的法宝,寻找到了企业的生存转型之路。他们的方法就是移动互联的娴熟运用,做迅速成长起来的私人消费业务,通过特色产品吸引那些有个人消费能力的客户上门订购,通过私人订制、私人封坛及特色旅游来抢占消费端。

  

  说起他们的宣传更是简单,最重要的宣传工具就是微信的朋友圈分享,通过朋友的口碑宣传引来一拨一拨的客人。

  

  所以你是不是OUT了?你的企业是不是OUT了?不是我们自己说了算,是企业、市场、消费者说了算。在这个21世纪的中国时代,尽管我们的经济增速“破了7”,告别了过往的高增长,但中国崛起已成定局,老牌帝国主义霸主英国,全然不顾铁杆盟友美国的忠告,铁了心与中国开启“中英黄金时代”,因此,酒行业的冷风也会随着中国的继续发展成为过去,我们没有理由不在这个伟大的时代有所作为,在创新的道路上走得更远、更稳健。

  

  潮流所向,顺之者昌、逆之者亡。大企业的转型没有小企业的快,但大企业的资金雄厚、市场基础牢靠,在此基础上转型创新,步子更稳健、轻松;小企业反应快,船小好调头,抓住机会就能够迅速得到改变和发展,没有包袱和后顾之忧;但不管是大企业还是小企业,还躺在过往的功劳薄上不思改变才可能被这个行业、这个时代所淘汰。

  

  屹立在潮头的才是弄潮儿,返璞归真又未尝不是移动互联时代新的“潮流”呢?

  

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