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酒类电商 我们不打价格战

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酒类电商 我们不打价格战

  
 

   “我们不打价格战。”酒仙网董事长郝鸿峰旗帜鲜明地对《华夏酒报》记者说。

  

   9月6日,发改委价监局初步调查认定电商“价格战”中有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者,近期已经对电商“价格战”展开调查,将对此行为依法惩处。随后,京东网发出一纸道歉信,令人瞠目结舌的电商价格战在经历戏剧般的开始之后,闹剧般的结束了。

  

  
在这一场未见硝烟的战斗中,酒类电商行业表现得更加理性,并没有盲目的参与到价格战当中,反而是通过有计划、针对性的促销取得了丰硕的成果。但是作为垂直行业电商,随着酒类电商的发展阶段的深入和竞争的白热化,价格战作为做有效的争抢市场份额的手段之一毕竟在行业中有所发展,如何避免产生价格战对行业产生负面影响值得很多企业深思。

  


电商价格战起波澜

  

  
实际上,电商价格战的来势迅猛是任何人都没有料到的。

  

  
8月13日,京东商城CEO在微博上突然宣布京东商城上的所有大家电在未来三年内保持零利润,以此“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,并称“任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退 ”。随后,苏宁易购、国美电器宣布迎战,当当网、易迅网等电商也加入“价格战”。而这些企业主在个人或者官方微博的表态,很快引起了公众的关注。此后,平面媒体、电视媒体纷纷跟进报道,吸引了众多网友纷纷坐在电脑面前,满怀期待地等待抢购零元电器。

  

  
无论是互联网从业人士还是消费者都发现,由于很多产品几家电商并不交叉,如海尔空调在京东商城上有48个在售型号,苏宁易购上有41个,但重合的型号只有1个,比价成为困难的事。

  

  
8月15日,根据一淘网提供的第三方“战后信息”,6大电商的大家电商品11.7万余件中,仅有5000多件商品价格有所下降,占比约4.2%。随后引发了消费者对电商价格战的信任危机,“联合炒作”之说浮出水面,继而引发了媒体的大讨论。9月6日,发改委价监局初步调查认定电商“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”,相关企业发布了致歉声明,表示深刻反省,并承诺今后将认真遵守国家的相关法律法规,保证消费者的各项权益。

  


酒类B2C看淡价格战

  

  
与综合性电商的价格大混战相比,酒类电商在这场价格战中表现十分的理性,大多数电商并没有盲目跟风“价格战”。《华夏酒报》记者从酒仙网、也买酒、酒美网等酒类电商平台看到,除了酒仙网3周年庆董事长郝鸿峰亲笔签名售酒、也买酒主题促销、酒美网葡萄酒专题 促销等正常促销手段外,并没有价格战的行为,价格也都较为合理。

  

  
作为酒类行业最大的B2C企业,酒仙网董事长郝鸿峰告诉记者,酒仙网历来主张酒类产品价格合理回归,在保证渠道合理利润的情况下以最优惠的价格和最好的服务提供给消费者,而非恶性的低价竞争,虽然酒仙网目前已经成为京东、苏宁、当当等综合性电商的主要或者唯一酒行业的合作商,但是酒仙网不会参与这种价格战竞争,会按照企业的计划以针对不同的平台、不同的产品做不同的促销方式来回馈消费者。

  

  
对于酒仙网这一平静的举动,作为白酒生产企业的代表,洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军认为,随着酒类电商行业的发展,酒仙网等巨头议价能力不断提升。目前,酒仙网向下已经基本完全涵盖了国内领先的综合性电商平台的酒水频道的垄断,向上已经与几十家白酒企业签订了排他协议,规定签约企业只使用酒仙网一家电子商务平台,这样一来酒水进入网购渠道的入口和出口都在酒仙网手里,从根本上避免了价格战的产生。

  

  
实际上不仅仅酒仙网,在行业内排名靠前的以进口葡萄酒和烈性酒为主营业务的也买酒和酒美网也没有参与到这场价格的是非之战中。

  

  
对于企业不参与价格战,也买酒CEO刘君对记者说,“由于电商价格战的主战场在大家电,与也买酒的主营业务本身并不相关,因此也买酒并没有介入,而且从目前来看,电商价格战更像一个微博营销事件,价格战的表面是巨头的疯狂,给了消费者一个预期,消费者网购热情被吸引了,媒体也关注了,达到了营销的效果,但是没有考虑到网购群体的口碑,对于这种行为,也买酒是不会参与的。”

  

  
酒美网CEO吕意德则认为,综合性电商通过流量来换取企业的支持,但这一模式并不适合垂直电商,垂直电商如果盲目“零”利润,则必死无疑,垂直电商要想生存,就一定要有自身的特点,酒美网以提供优质的进口葡萄酒和专业、贴身的选酒服务,所以酒美网不会参与到价格战竞争中来。

  

  
相比而言,一些新晋酒类电子商务企业则显得更加活跃。在京东掀起电商价格战的当天, 九口袋商城执行董事张启明就对比了公司网站与京东的酒水价格,马上下调了同类型所有产品价格差,向京东发起价格挑战,随后推出了“1瓶装78元,2瓶装77元”等特惠活动。

  


酒类电商“约架”难

  

  
面对巨大的市场“蛋糕”,价格战未来很可能将成为一部分酒类电商企业的选择,但是业内人士指出,酒类电商差异化的竞争模式将对价格战产生很大的制约。
郝鸿峰指出,价格战有出现的可能,但是并不代表能真正打起来。在他看来,价格战就是一场烧资本的游戏,没有强有力的资本支撑,价格战根本不可能持续,反而容易把一些企业”烧死”在价格战中。因此,希望行业能够自律,达成共识,不轻易启动价格战,既损害行业利益,又损害消费者利益,毕竟最后都需要消费者买单。

  

  
正如郝鸿峰所讲,只有正确的促销才是对行业有益的,这点无疑在电商价格战大酣其间,酒仙网启动的三周年庆典促销中得到了印证,而其中与洛阳杜康的合作也颇显样板意义。

  

  
苗国军告诉记者,基于双方的合作,洛阳杜康的产品通过酒仙网走进了各大电商平台,极大地带动了洛阳杜康产品的动销,自杜康与酒仙网5月9日签订协议一来,四个月的时间上线从最初的9款增加到14款,已经实现了400万元的销售额,销售额在酒仙网中排在茅台、五粮液、今世缘之后名列第四,销量排名第一,其中50°杜康老窖青花瓷创造了在酒仙网日销3000瓶的奇迹。而根据双方下一步的合作协议,酒仙网代理的杜康产品将从目前的大流通产品向定制包销产品为主转变,届时大流通产品将主要在酒仙网进行产品形象展示,近期就将有国花红花瓷等系列产品上线,今年预计杜康在酒仙网渠道将实现1500万的销售收入,计划2013年超过4000万,而争取2014年超过2亿元。

  

  
实际上,正是酒仙网行业领先地位的差异化优势和在白酒产品的强大优势以及对包销产品的侧重,为酒仙网搭建了价格战的防风墙,酒仙网上的白酒产品在其他网站并不存在,而与传统渠道的产品也不相同,所以无论与其他电商还是传统渠道都不存在价格竞争。

  

  
而在吕意德看来,每家电商必须有自己的优势,才可能生存下来,这种服务的差异化也能体现电商的价值,从而避免企业卷入价格战。

  

  
吕意德告诉记者,对立志于转型为平台商的电商企业而言,其盈利模式一定是线下的“卖场”模式,即依靠低价吸引巨大流量,再利用流量吸引包括垂直电商在内的众多品牌供应商入驻,平台商则通过向供应商收取进场费、广告宣传费、技术服务费等实现盈利,产品本身的差价所带来的收益在整个营收体系中所占比重会越来越低,但恰恰这一盈利模式并不适合垂直电商。垂直电商要想生存,就一定要有自身的特点:“要么在服务上,要么在产品上相对个性化,提供京东这样的大卖场所不能提供的专业、个性化的产品和服务。

  

  
据吕意德介绍,酒美网除了像京东一样向用户卖酒之外,更能提供专业化的选酒服务,根据用户浏览和购买的行为提供个性化推荐,并通过年内建设完毕的全国范围的线下体验店给用户提供更加专业服务、便捷的体验,培养用户对酒美网的好感,强化用户对于酒美网的黏性,继而实现用户的重复购买,避免使用和应对竞争对手使用价格战手段。

  


价格战预期相对较强

  

  
虽然酒类电商的价格之战,有很大的不确定性,但是就在近日,发展较为成熟的旅游业电商平台价格战四起。对此,业内人士认为,同为垂直电商的酒类电商,未来价格战或许依然是绕不开的话题。

  

  
业内人士指出,由于公开市场和平台,网购本身透明性较大,成熟的电商网站的产品相似程度都很高,且服务水平差异不大,而大量的电商网站的出现将造成消费者可选范围较大,尤其是随着比价网站和比价工具的出现,消费者偏好低价格的效应将放大,尤其是标准化程度高的产品,为了获得消费者访问流量,维护企业的市场份额,很多企业将不得不选择价格战。

  

  
对此,刘君则表示,对于电子商务行业来讲,折扣是最有用的,从价格战的一般打法和目前的行业发展阶段来看,短期内还没有价格战的产生条件,对于价格战这一极端的折扣方式,需要有几家势均力敌的企业一起打价格战才有关注度,才能打起来,而从酒类电商行业的目前自身环境来看,一方面大家都不愿意去参与,另一方面还没有几家势均力敌的企业,要么侧重白酒,要么侧重进口烈性酒或者葡萄酒,所以从行业环境来看很难打起来,但是随着行业的成熟和发展,价格战也是酒类电商绕不开的话题。

  

  
郝鸿峰认为,电商价格竞争是一种常态化的竞争手段。在电商行业价格战根本不是新闻,价格竞争是电商行业发展到一定阶段的必然过程,短期内行业内发生价格战的可能性不大,但是不排除个别企业会采用这种方式来换取关注度,从长期来看作为竞争的手段,价格战再所难免。

  
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