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知名白酒为抢市场降身价

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知名白酒为抢市场降身价

  名酒发力“民酒”似乎已经成为今年不可逆转的趋势。昨日,五粮液在成都举行“创新驱动发展暨新品上市发布会”,宣布推出中价位的五粮特曲、五粮头曲战略新品,并计划产量80%的系列酒“让老百姓都喝得起”,以应对酒业大调整。名酒价格下沉抢夺中端市场将加剧行业“大洗牌”,新一轮白酒并购大戏已开始酝酿。

  产量80%的酒要让老百姓喝得起

  据了解,本次五粮液共推出三款新品,五粮液特曲精品定价400―500元,五粮液特曲定价300―400元,五粮液头曲定价200―300元。

  五粮液集团公司董事长唐桥表示,时值白酒调整期,五粮液要抓住机遇“危机中发展”,首先要观念创新。“以前供不应求,每年欠市场几千个亿(的需求量),今年市场里出现了积压,情况反过来,所以必须思考名酒变‘民酒’。”

  五粮液今年明确转型做“民酒”之后,中档新品接连上市。5月底,五粮液在郑州发布绵柔“尖庄”新品,该产品投放市场仅一个月,就实现了5000万元的销售收入。

  五粮液股份有限公司董事长刘中国表示,公司对高、中、低端酒的发展已作好下一步规划,要把产量占80%的系列酒发展成老百姓喝得起的酒。要像打造五粮春一样,通过几年的努力要将五粮特曲、五粮头曲打造成为销量达到10亿甚至20亿以上的品牌。

  “过去五粮液公司过分倚重‘五粮液’主品牌,除了‘五粮液’以外销售上10亿的品牌只有2个,五粮春和五粮醇。我们希望培育更多上10亿、20亿、30亿的品牌,来分担‘五粮液’受市场影响的压力,从一花独放到多花齐放。不仅要巩固高端市场地位,更要壮大‘腰部’产品,布局中价位市场,依靠创新进一步巩固和发展五粮液在行业中的优势地位。”唐桥说。

  同时,唐桥透露,集团的千亿目标不变,但是实现千亿的时间要延后,2015年可能还在调整期,预计2017年实现。“过去定的白酒贡献600亿(销售收入),现在感到难度大,主动调为500亿。今年预计做到300亿,上半年还是增长的。”

  白酒齐增“腰围”中端竞争加剧

  为迎合市场转型,名酒发力“民酒”似乎已经成为不可逆转的趋势。日前,从茅台内部工作会议传出消息,茅台计划启动对迎宾酒、王子酒、汉酱酒和仁酒几款主要的“腰部”产品终端价格进行大幅调整,最高降幅达50%。降价的目的意在增加销量,扩充“腰围”。

  据中国酒业协会白酒分会会长马勇昨天介绍,6月份协会曾组织了一次2013年度全国白酒新品评选活动,500元以下的产品占到参与评选新品的一半。“专家们都发现,今年同等价格新品的质量、风格,比以往有了提高。”

  新食品产业研究院研究员谢骥指出:“随着虚高消费下滑,居民消费升级,两者最终将在100―300元的区域内接轨。这个价格区间的白酒产品,未来可占到行业总销量的50%。”

  五粮液内部人士告诉记者,公司今年对中端新品的推广和支持力度“前所未有”,前述三款新品年内的推广费用“起码过亿”。随着一线名酒发力“腰部”,二、三线品牌立刻感到“鸭梨山大”。

  名酒的品牌、雄厚的支持、前所未有的经销优惠政策,无疑对经销商产生了难以抵挡的吸引力。记者发现,本次前来参加五粮液新品发布会的全国经销商多达300多家,还有部分稍欠实力的经销商被拦在会场外面。参会的经销商中有不少是原本经销剑南春、泸州老窖而从未经销过五粮液的。他们表示对五粮液的中价位产品兴趣浓厚,如果公司给的政策好就会做。“五粮液新品的定价在同类产品中还是算高的,利润空间比较不错,只要公司推广扶持给力,我很看好。”一位四川白酒经销商表示。同时,他也承认经销新品后可能会对原来经销的产品“有点影响”。

  日子不好过经销商“有奶便是娘”,分销队伍的动摇成为二、三线品牌最忧心的事。一位不愿具名的二线品牌白酒内部人士此前对记者表示:“从年初情况就不好,经销商抱怨销售压力增大不断要更多支持,我们也一边尽量想办法多支持他们,一边多增加感情交流希望能够共度时艰。为了稳定经销商,现在我们的业务员几乎每周都要去一趟门店跟进了解和提供服务,忙得不得了。”

  强鱼吃弱鱼白酒并购大幕再启

  在谢骥看来,白酒行业的调整远未结束。“在经历剧烈地收缩后,市场企稳只是第一步,如何消化近几年迅速膨胀的产能才是大问题。目前全国规模以上酒厂接近2000家,可以预期,部分小酒厂将被淘汰出局。”

  每一次市场“大洗牌”,都令行业集中度进一步提高,并购大戏总是反复上演,立志“创新求进、勇争第一”的酒王五粮液自然不肯坐失良机。“产能过剩的问题肯定存在,过去大家争着做高端,中低端重视不够,现在一下子要调头,对资金、产品、渠道、创新能力都有很高的要求,小酒厂缺乏实力,”唐桥对记者透露,“我相信白酒产业今后5年肯定有个‘大洗牌’。很多企业肯定要在这一次调整中被击死掉一批!市场规律是‘强鱼吃弱鱼’,为此公司已经制定了并购战略。这几年当中公司肯定要积极的推进这个战略,并且正在进行。”

  早在去年,五粮液股份有限公司副总经理彭智辅就说,公司的确有计划实施对地方白酒企业的并购,已列入工作规划。收购兼并等资本运作未来将为公司贡献约100亿元销售收入。

  前两年五粮液就曾想收购枝江大曲,但当时因税收问题政府不支持,此外,五粮液还曾在2010年和2011年与海南椰岛洽谈过并购合作事宜。跨区域并购接连失败让五粮液将目光转回当地。

  虽然唐桥没有透露五粮液暗中“围猎”的对象是哪家白酒,但他表示,怎么并购要认真思考,必须通过自身优势的全力发挥,五粮液具备规模、品牌、资金优势,但最关键的是资源优势,只有在宜宾这个环境才能生产出五粮液。“简单的兼并坚决不搞,重要的是具备资源优势和文化认同的兼并。”

  来自宜宾市酒促局的资料显示,2012年宜宾白酒销售收入已高达约700亿元,有规模以上白酒企业31户。

  分析师认为,白酒业前5家上市公司的市场份额正在逐步提升,但行业排名靠前的企业收入合计占比依旧偏小,未来随着规模以上企业数量增幅放缓,企业的收入增长除了内生性增长之外,也开始具备其他成熟行业经历过的整合能力。

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